広告の訴求を組み立てるとき、キャッチコピーの役割はとても重要です。
キャッチコピーは、『訴求内容そのもの』ではなく、『訴求内容に興味を持ってもらうためのもの』として考えることが、結局広告全体の良い効果につながります。

『ユーザーに最初に接するもの』である広告の、さらに最初の部分である『キャッチコピー』で、いかにユーザーに興味を持ってもらえるか？
そして、その先の様々な訴求に進んでもらえるか？

このページでは、効果的な『キャッチコピー』の組み立て方を7つまとめてみました。

１．価格訴求

値段を軸にしてユーザーにアピールする「価格訴求」は、競合他社商品と比較して、価格面での優位性を行う訴求方法です。

実際には、価格そのものの訴求だけでなく、「割引率の訴求」「セール実施（割り引かれているであろうイメージ）の訴求」「他社だけではなく自社の通常期との比較・訴求」や「自社の他商品との比較・訴求」も頻繁に行われており、多くの場合ユーザーにも魅力的でわかりやすい構成ではあるものの、「商品に安っぽい印象を与えたり・ブランド価値が下がってしまう」などの問題に繋がる可能性もあるため、単純に価格面を訴求するのではなく、『商品の価値に対する価格（≒お得感）』を訴求するなど、使用の判断は慎重にすべきと言えます。

キャッチコピー例：

たったの100円で〇〇ができる
お試し価格980円

 

２．簡便性

商品の使用方法についての簡便性（簡単に使える）だけではなく、「QRコードから空メール送信」など購入ステップの簡便性、「申し込み後すぐ手元に商品が届く」・「ヘルプ・問合せ」の充実、「商品が気に入らなかった場合の返品手続き」など、関連するあらゆるステップの簡便性を高め、ユーザーの不安・不満を取り除くことを目指します。

特に高額商品や検討期間の長い商品の場合は、申し込みフォームの入力項目をなるべく少なくすることに加え、一旦ホワイトペーパーダウンロードやプレゼント提供などを挟む「ツーステップ」の構成など、CV獲得率を上げる仕組みを組み込むことも、事前に十分検討が必要しておきましょう。

 

キャッチコピー例：

まずは資料請求から
LINEで簡単申し込み

 

３．信頼・権威

商品の既存ユーザーの声や専門家のコメントを添えることは、訴求内容に信頼を与えたり権威付けにつながります。

利用者・既存ユーザーの声は、自社に都合の良いものばかりではなく、否定的なものもバランスよく掲載することで、閲覧ユーザーの疑問を解消したり、安心感・信頼感を得る効果が見込めます。また、このような情報を継続的に集めることで、商品開発などのマーケティング活動のヒントにすることも可能になります。専門家のコメントも掲載することで商品への信頼感を上げる効果が見込めますが、宣伝ぽくなってしまわないよう掲載方法・表現には注意が必要です。

キャッチコピー例：

フレンチの名店〇〇レストランのシェフもおススメ
〇〇ランキング3年連続1位獲得

 

４．呼びかけ

訴求したい相手に直接呼びかける形のキャッチコピーです。

広告・特にキャッチコピーの役割の大切な部分は見ているユーザーの注目を集め、情報を効果的に発信することですが、「〇〇な人へ」「〇〇でお困りの人へ」「普段〇〇をお使いの方へ」など、広告を目にしたユーザーが明確に自分の事だとわかる表現で呼びかけることが重要です。また、呼びかけの直後には「結論」をすぐ続けるなど、理解しやすい構成を心がけましょう。

キャッチコピー例：

〇〇市にお住いの30代男性の方へ
すぐ起動するパソコンが欲しい人へ

 

５．同調性

自分の周りと同じ行動をしていると安心し、逆に自分1人だけ違う行動をすることに躊躇することを「同調現象」といいます。

扱う商品の認知が弱い場合は「30代の男性の90％が使用」など、不安解消の文言を盛り込むと良いでしょう。ただし、認知が広まりすぎた商品を、あえて避けようとするタイプの人もいるので、誰に向けて・どのような特徴を訴求するのか 事前に十分検討しておきましょう。

キャッチコピー例：

20代女性誌でも人気のスイーツ専門店
利用者がどんどん増えています

 

６．限定

商品の数量や購入できる期間や対象者などを限定して訴求することは、購入を迷っているユーザーに購入を決意させる最後のひと押しをする効果があります。

キャッチコピーでも、具体的に誰が対象なのか？など、どのような限定内容なのか？と合わせて商品のメリットやベネフィットを端的に伝えることで、対象ユーザーに伝わりやすい形にすることが可能です。また、対象者の商品利用パターン（いつ・どのように利用しているのか？）に沿った構成にしておくことも、効果を上げることに繋がります。

キャッチコピー例：

今なら送料無料
限定100個！早い者勝ち！

 

７．視点を変える

視点を変えると、それまでとは違った内容が見えてきます。

簡単な方法は、想定される利用ユーザー像を詳細に・具体的にイメージしその作り上げた「像（ペルソナ）」になりきって考えてたり行動してみることです。商品の作り手からの情報発信は、多くの場合「企業目線」になりがちです。詳細・具体的なペルソナを設定することで、「消費者目線」の拠り所とすることができます。その他にも、直接作る部分に携わっている人・売る部分をになっている人…など、商品に対するかかわり方を変えてみる方法や、商品自体の価値を再定義・再構築する方法などもあり、場面・商品などによって使い分けが必要になります。まずは明確な顧客像を作ることからはじめてみるのがよいのではないでしょうか。

キャッチコピー例：

よく怒られる人は自分の感情をごまかしたくない人
狭小住宅　⇒　狭い土地でも建てられる

 

より伝わりやすくするための3つのヒント

１．誰に？の深掘り

いずれの場合も、伝わるコピーの基本は、伝える相手の深掘り・明確化は必須です。その上で、企業が伝えたい情報ではなく情報の受け手が欲しい情報を発信することで、情報の理解が進み、結果としてCVにも繋がります。

２．読みやすさの最適化

同じ情報を伝える場合でも、数字を使ったり・箇条書きにしたりすることで、受け手の負担を減らすことが可能になります。また、漢字・ひらがな・カタカナをバランスよく使うことで「見た目の印象」を調整したり、実際に読んでみた時の「発音のしやすさ」なども考慮すべきポイントと言えます。

３．「メリット」よりも「デメリット」

一般に人は、手に入るメリットよりもデメリット受けることに意識が向く傾向にあります。

訴求メッセージ・訴求表現を構成する場合も、「（購入することで）〇〇が得られます」よりも「（購入しないと）〇〇の損です」とした方が訴求力が強くなる傾向があります。もちろん内容にもよるのでしょうが、両面を柔軟に使い分けられるようにしておくのが良いでしょう。

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