伝わる広告メッセージの作り方｜情報の整理と絞り込み
広告で情報を発信するには、伝えたい情報を整理して・絞りこむことがとても大切です。
では、実際には同のように進めればよいのでしょうか？
今回はメッセージの絞り込み方について考えてみましょう。
目次
Web広告の目的
Web広告の大きな役割のひとつは『より多くの人にLPに遷移してもらうこと』ですが、さらに正確に言えば、『問い合わせ・資料請求などのコンバージョン（CV）をしてもらえそうな人に・より多くLPに遷移してもらうこと』です。
どれほど多くの人に広告が見られ、クリックされても、結局CVに至らないのであれば、その広告の価値はあったといえるでしょうか？
- あなたの商品にそれほど興味がない（しかしゼロではない）層にも広くアプローチして『量』『可能性』を求めるのか？
- より深い興味がある層に集中的にアプローチして『確率』を求めるのか？
当然ですが広告を出すには費用が掛かります。
もちろん、まったく目にしたことのない企業・商品は信頼感を得にくいので、一定以上の露出量は必要かも知れませんが、むやみに露出量だけを求めることは、費用をムダに使うことにもなりかねません。（特に中小企業の場合）『情報の露出量』と『ユーザーニーズとのマッチング（クリック率やCV率の高さ）』のバランスは、十分に考えておくことが必要です。
多くの『運用型広告』では、配信期間中に最適化を図ることも可能です。事前の『目的』『目標』をしっかり設定し、大切な予算をムダに使ってしまわないよう、十分に準備しておきましょう。
メッセージはひとつに絞る
情報を効率よく届けるために最も大切なことは、伝えたいメッセージ（≒訴求内容）を『ひとつだけ』に絞ることです。
訴求する商品が、結局ユーザーにどのような「価値」を与えてくれるのか？を考え、まずは その内容に絞った訴求を行います。
よく見られるのは、自社の商品の魅力を『列挙』するパターンです。商品の「強み」はたしかに盛り込まれていますが、これは、あくまで『企業目線の伝えたい内容』 であり、見ているユーザーのニーズとのマッチングが考慮されていないため、結局 何も伝わらない（印象に残らない）ものとなってしまいます。
『価値』は、あくまで情報の受け手が基準であり、『列挙した情報』は、発信者側が良いと思っている内容です。
受け手が良いと感じないものは、どれだけ多く伝えても、まったく伝わりません。
伝えるべきは『（企業目線の）強み』ではなく、『ユーザーが求めている価値』です。
効果的な訴求のためのフレームワーク
訴求を組み立てるときは、以下のフレームワークに沿って考えると効果的です。
考えるべき項目：
誰の？・どのような問題を？・どのように解決できるのか？・なぜそう言い切れるのか？
それぞれに情報をあてはめることで、訴求メッセージを効果的に構成することが可能になります。
順に確認してみましょう。
誰の？：
メッセージを伝える相手を特定します。ポイントは、年齢・性別などの「デモグラフィック情報」でむやみに絞り込んでしまわないことです。例えば20代女性がすべて同じ内容に・同じように興味関心を持っているはずはありませんし、30代男性向けの商品を20代女性が購入してはいけないということもないはずです。まずは「ニーズ」「興味関心」「課題」を軸にメインとなるボリュームゾーンを絞りこむことです。
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どのような問題を？：
訴求する商品が何らかの問題・課題を解決するものであった場合はじめて、ユーザーは広告に興味を持ってくれます。
広告は、ユーザーが求めている情報の間に挟まれる形でユーザーの目に届きますので、ユーザーが持っている問題意識・課題を理解することが興味を持ってもらうポイントとなります。興味を持ってもらえないと、じっくり時間をかけて見てもらうことすらしてもらえません。
どのように解決できるのか？：
絞り込んだユーザーの問題・課題について、商品がどのように解決できるのか？を考えます。
商品の強み・特徴とユーザーの問題・課題を組み合わせ、使い方・利用シーンなども含め、できるだけ具体的にイメージし、まとめます。最終的には、ひとつの商品の強み・特徴に集約される形で複数の問題・課題が解決されるような構成を考えますが、まずは強みをひとつに絞り、具体的に・内容が目に浮かぶレベルまで深掘りします。メッセージのリアリティは、そのまま見ているユーザーの共感を与えることにつながりますので、可能な限りリアルに・詳細に・具体的に内容を想定していきます。
なぜそう言い切れるのか？：
単純に「解決策」として商品の強みを提示するだけではなく、解決できる『裏付け』となる情報を添え、信頼・安心の獲得を目指します。
何らかの数値データ・受賞歴・利用者や専門家のコメントなどがこれにあたります。特にネームバリューの低い中小企業の場合、この部分にしっかりと向き合うことが他社との差別化やCV率を高めることにもつながりますので、しっかりと取り組みましょう。
4つの項目を「行ったり来たり」組み合わせて最適化
以上4つの項目をもとに訴求をまとめていきます。
4つの項目は、いずれかを深掘りすると先に決めていた部分に違和感が出てくることもあり、慣れないうちはなかなかうまく進まないことも多いでしょう。一度に決めてしまおうとせず、4つの項目を行ったり来たりして、結果としてより『濃い訴求』『効果の見込める訴求』『共感を得られる訴求』を目指しましょう。
このようにして具体的になった訴求メッセージを、広告・LPでユーザーに伝えます。
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『総合広告代理店』としての弊社のスタンス
今回は訴求の絞り込み方についてまとめてみました。
私たちアーバンプロジェクトは、様々な広告媒体を扱い、企画・制作まで広く携わる『総合広告代理店』です。
私たちは、今回ご紹介したような、広い情報や思考をギュッと圧縮して密度を高めること・視点を変えて捉えることを繰り返し、目的のための最適なプランを組み立て、ご提案いたします。
この記事を書いたライター
